【分享】再谈黄飞红

有位记者朋友看了我上篇关于黄飞红的引子介绍,专门去烟台采访了”黄飞红”的相关负责人,回来说:他们没有什么”外脑”在策划,也没有人搞互联网炒作,就是自己传统行业的人搞出来的。他们预料到了会卖火,但没想到这么火。

这段时间一直在关注”黄飞红”,不管有没有所谓的”外脑”,我越来越觉得这个案例很值得分析、总结,而且具备很强的可复制性。我有一些零散的思考,记录如下:

1、产品质量是一切的根本

如果不是大部分人觉得好吃,大部分里的大部分还觉得非常好吃,其他的一切都白搭。觉得好吃的人会继续买,觉得很好吃的人会去传播。觉得不好吃的人看到别人都说好吃,送礼的时候还会考虑,因为他的朋友也许觉得好吃。

2、定位

调味品或者菜肴的路线很窄,市场量起来的会很慢;而休闲食品路线无比的宽,一个点打穿打透就可以迅速爆炸。重点强调和塑造花生的休闲食品特性,处处包装这么概念,定位的创新是黄飞红最大的亮点。

当然,川菜红遍大江南北,15亿中国人10亿在吃川菜,也是一个契机。

3、包装

从名字、包装袋设计、产品介绍,每个点都放的很开,没有给这个产品以局限性。拿酒鬼花生来比较:

名字。酒鬼 VS 黄飞红,酒鬼虽然一针见血,但同时也限制对其应用场景的想象空间;黄飞红容易叫响,虽然一下子不知道是什么,但加个副标题”黄飞红 – 麻辣花生”就搞定了。(其实我觉得”麻辣”二字略显多余)

包装袋。酒鬼是透明包装,外面可以看到花生,明确产品的认知和定位;黄飞红是冲氮包装,靠袋子的设计来吸引人,这是一个很大胆的尝试。某种程度上” 花生”已经被加上了配菜的烙印,不这么干会使得产品一下子路数就变窄了。(不过其实可以做成部分透明,也许可以留住迟疑的冲着配菜来的消费者)

产品介绍。酒鬼的产品介绍传统的不能再传统,黄飞红的产品介绍比较ING,这个风格很适合休闲食品的主流消费群体。

4、渠道

淘宝,某种程度上已经在开始引领中国的一些潮流消费,很多东西是淘宝上火了,传统商场、B2C、团购网站跟进,社交网络、社会媒体再加把油,自然就爆了。

黄飞红不是从淘宝最先卖的,但卖火是从淘宝开始的,然后波及到整个线上渠道,最后又反推回了线下渠道。但,其实黄飞红自己的官方店销量(包装袋上的 淘宝店)一直没什么,都是渠道在卖。类似的传统产品进互联网有很多行军路线可以选择,但不管怎么选,不放开渠道单靠自己销售的,目前还没有成功案例。电子 商务里面”电子”的部分会成为他们的绊脚石,而且互联网的”商务”也不是传统企业擅长的。

传统企业的根本是做好产品和包装,维护好供应链和资金流,而不管是电子还是商务,对他们来说都是一个新的领域。做大的根本不是有多少自己的渠道,而是有多少渠道在为我所用;不是电子商务做的怎么用,而是电子商务被我用的怎么样。

5、传播和时机

黄飞红的人说他们没有主动做过”软文”,我将信将疑。但至少他们没有大量的软文出现,更多的口碑传播都是消费者的主动行为,这一点非常难能可贵。

这得益于社会化网络,特别是围脖在国内的爆发。例如梁静如就在围脖上专门推荐过,各网站纷纷团购促销。

当然可以被传播起来也是有原因的。首先,得益于他的所面对的消费群体,正好是喜欢传播又具备传播能力的一个庞大人群;然后还得益于这个产品的性质, 休闲食品的话题健康、时尚,正好是适合传播的话题,也是做促销的好工具。而且,这样的产品和话题,还特别对那些办公室里易感人群的口味。

当然,黄飞红在传播过程中也制造了一些噱头。他的名字、包装,特别是麻椒可以收集起来炒菜,都是一些比较适合撬动传播的噱头。

6、正确的废话和正确的路

其实上面说的这些成功要素都是废话,成功的根本原因我想还是因为:产品好、做的用心。好产品是成功的根本,好营销可以让成功加倍。

真正做企业的,这两点无不认同。可今天的企业,真正用心去做这两点的少之又少。大家都希望一夜成名、暴富,我们总是在反复的不厌其烦的”抄近路”,歧途近路。精力和资源投入不放到产品的研发、价值定位上,而更多去搞营销、炒作、渠道上的控制,顶多也就虚火一时。

到了如今这个消费者不再煞笔的年代,仅靠营销,算计到极致拼了老命,命好可以是个半死不活的”黄金酒”,命不好早早挂掉。”脑白金”早就一去不复返鸟~

7、1+1+1 >>…>>3
之所以一直认为黄飞红是一个可以刻意复制的案例,主要是因为我在这个案例中看到了传统领域、电子商务、社会化网络融合的力量,我相信这是未来的趋势。传统领域的牢靠根基+ 电子商务渠道 + 社会化网络传播,1+1+1 之后远远大出了三。

最后,高手往往来自民间,从实战中锤炼而出。创新不一定要很大。

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PS:

即使黄飞红做到今天确实都是”无意而为”,只因为自己做的足够好、足够用心。但,我相信他们很快(可能已经)就会遇到了发展过程中的临界点,等着他 们的市场还有很大很大(比如,港澳台、海外),接下来要仅靠”无意而为”怕是会噎着吞不下了,系统性的规划这个时候也许会很重要。

比如,是开辟新的产品线,还是仅靠这一款产品打遍天下?如何让消费者持续购买?我想这些一定是黄飞红正在思考的问题 …



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